"ll lusso costa meno dell'eleganza."

                                            *Honoré de Balzac *

Così sentenziava il Maestro del romanzo realista francese, e lo faceva a ragion veduta visto che proveniva da un'agiata famiglia borghese. Oggi forse farebbe fatica a comprendere le dimensioni e la complessità che sottendono al fenomeno "Lusso": esso è diventato un fenomeno industriale, commerciale, distributivo.

Eppure l'aforisma coglieva, già allora, una contraddizione latente nel concetto di Lusso, specialmente nella sua accezione legata alla moda: nella moda i prodotti di un marchio di Lusso dovrebbero rappresentare il livello qualitativo più alto in termini di stile, materiale e tecnica produttiva.

Fare un prodotto di lusso dovrebbe significare la cura di ogni dettaglio.

Ogni singolo dettaglio giustifica il prezzo elevato del prodotto.

Il Lusso sembrava essere diventato il Santo Graal del Retail, e di chi, in questo canale distributivo, voleva investire. Fondi di Private Equity e grandi Gruppi Industriali hanno dato vita a progetti distributivi colossali, che non sempre hanno ottenuto i risultati sperati, ma che sono serviti a giustificare il valore del marchio nel mercato azionario.

Oggi in un contesto macroeconomico segnato dalla Crisi Finanziaria e dal paventarsi di fenomeni recessivi, il mondo del Fashion e del Luxury Retail è costretto a ripensare le logiche distributive, a rivedere i processi su cui sono state costruite in questi anni le reti di negozi, talvolta a rivedere il proprio posizionamento di prezzo.

I marchi del Lusso per anni hanno goduto degli enormi vantaggi legati ad un prezzo medio elevato sostenuto non solo dalla qualità ma anche dall'universo di valori espressi dal Marchio stesso. Questo ha consentito di avere margini di contribuzione elevatissimi che hanno sostenuto reti distributive non sempre perfettamente efficientate.

Oggi il prezzo medio deve essere rivisto nell'ottica di un più realistico rapporto qualità-prezzo. I Retailer devono dunque fare in modo che ogni singolo dettaglio della loro rete distributiva (dal prodotto al concept del negozio, dal sotfware di cassa alla logistica) sia in grado di sostenere il posizionamento di prezzo.

Oggi vendere un prodotto di lusso significa curare ogni dettaglio.

Nell'ambito della mia attività professionale mi capita di confrontarmi con tali problematiche e di condividere insieme ai Clienti la ricerca delle possibili soluzioni. Questo è il "mestiere" del Consulente.

Se pure in ambiti differenti (implementazione di applicazioni software, re-design del concept dei negozi, revisione dei criteri espositivi, etc.) l'obiettivo è sempre quello di perfezionare il processo, destrutturandolo nei singoli componenti e focalizzandosi sul singolo dettaglio.

Oggi, sempre di più, il "retail è dettaglio": "retail is detail".

Alcuni esempi concreti per comprendere meglio cosa sono questi dettagli ...

Nell'ambito di un più ampio progetto di implementazione Sap, il Cliente (marchio italiano leader nella produzione di filati pregiati e di abbigliamento di lusso) ha il problema di gestire, a livello di singolo negozio, le anagrafiche dei Clienti (e le transazioni ad esse abbinate) in maniera condivisa tra tutti i Paesi e tutte le aree geografiche: il loro cliente è facoltoso, viaggia spesso (per lavoro e per piacere) e dunque può comprare un maglioncino di cashmere a Hong Kong e volerlo far pulire a New York. Il lusso in questo caso non è solo dato dalla pregiatissima lana utilizzata per confezionare il capo, ma anche dall'essere riconosciuto in tutto il mondo come Cliente Vip ed avere diritto al Laundry Service semplicemente dando il proprio nome. E in questo caso il dettaglio non è facile da realizzare se pensiamo che il Cliente può essere cinese (con un nome scritto con caratteri differenti da quelli occidentali) e che a livello fiscale ogni Paese ha leggi e regolamenti differenti.

La stessa attenzione al dettaglio arriva nel retail design. Molti Clienti vogliono rivedere il Concept dei propri negozi ben prima del naturale ciclo di rinnovamento, perché si rendono conto che occorre curare di più i dettagli.

È sempre maggiore la consapevolezza da parte delle aziende del fatto che progettare lo spazio di interazione tra Cliente e Prodotto e Personale di Vendita è sempre più complesso. Il Retail Design, infatti, è una frontiera mobile che cambia con la continua evoluzione del consumatore.

Negli ultimi dieci anni le variabili da prendere in considerazione nell'ideazione di un Concept sono aumentate di numero e di complessità. Sono questi i dettagli di cui parlavamo.

Tra i più importanti la dimensione quantitativa. Il Concept deve essere una traduzione precisa dell'offerta assortimentale nello spazio di vendita, un giusto equilibrio tra parametri quali il fatturato, la capacità contenitiva, la rotazione della merce.

Altri dettagli sono quelli che comunicano il posizionamento del brand. Il negozio deve trasmettere la propria identità, deve parlare al proprio target di riferimento in maniera coerente. Può farlo attraverso il logo, le grafiche e le foto di posizionamento, attraverso la densità espositiva, attraverso i materiali. In un momento in cui i budget si assottigliano è bravo chi interpreta questi aspetti abbattendo i costi al metro quadro senza peraltro perdere in efficacia.

Anche la funzionalità del negozio è un dettaglio importante. Il negozio deve essere funzionale per il Cliente, affinché si creino le condizioni esperienziali che lo porteranno a leggere correttamente l'offerta, a muoversi con facilità da un reparto all'altro, a trovare il prodotto da acquistare, a conoscerne il prezzo e le eventuali promozioni, a provarlo con agio nei camerini, a pagarlo e ad averlo confezionato presso le casse. Ma deve essere funzionale anche al personale di vendita perché possa gestire la vendita e le altre attività operative nel migliore dei modi.

L'ultimo esempio riguarda i forti investimenti, anche tecnologici, sul tema del Visual Merchandising: la cura degli allestimenti è diventata un dettaglio da cui non si può prescindere. Non basta più inviare criteri espositivi al personale del negozio, occorre verificare che essi siano correttamente applicati: ecco allora la creazione di portali aziendali per la pubblicazione e la condivisione delle foto degli allestimenti. La sede così può controllare e supportare al meglio i negozi in questa delicata attività.

Il lusso costa meno dell'eleganza, ma, se si vuole venderlo, deve essere altrettanto ricco di dettagli...